Zakończyłem generalny remont domu teraz pozostał ostatni etap - zakup nowych mebli. Wybrałem się do tego samego salonu meblowego, w którym dwa lata temu kupowałem meble kuchenne. Sprzedawca jest już inny, ale tak jak jego poprzednik bardzo miły, bez zniecierpliwienia pokazuje mi różne modele i warianty, w końcu decyduje się na wcześniej upatrzony zestaw, podaję swoje dane adresowe do transportu. Okazuje się, że sklep archiwizuje informacje o swoich klientach i moje dane były już w bazie klientów salonu. Jako stały Klient otrzymałem rabat i dodatkowo transport w cenie.

Jakie było moje zaskoczenie kiedy kilka dni później zadzwonił Sprzedawca z pytaniem, czy montaż przebiegł prawidłowo i czy jestem zadowolony z wyboru mebli. System zarządzania relacjami z klientem pracuje zawsze: obsługa po sprzedaży jest tak samo ważna jak obsługa przed sprzedażą.

Wzrost konkurencji spowodował, iż dzisiaj Klient oczekuje od producenta i sprzedawcy coraz wyższych standardów obsługi. Znajomość swoich obecnych i potencjalnych klientów, wiedza o historii kontaktów, jest dziś bardzo ważna i często decyduje o utrzymaniu Klienta.

Warto wiedzieć, na jakim etapie są poszczególne procesy sprzedaży i realizacja zamówień, mieć w jednym miejscu i szybko dostępne dane z wszystkich obszarów kontaktu z klientem. Funkcjonowanie firmy bez sprawnego zarządzania obszarem relacji z klientem będzie, bowiem wiązało się z ryzykiem utraty najbardziej dochodowych spośród nich.
CRM to cała nowoczesna strategia marketingowa firmy. I jak sama nazwa wskazuje - CRM Customer Relationship Management, czyli Zarządzanie Relacjami z Klientami to nie tylko system informatyczny!

Przedstawiciele kluczowych producentów dwoją się troją, aby przekonać właścicieli firm do swojego rozwiązania i zapewnić o jego wysokiej funkcjonalności. Zapewniając, że CRM rozwiąże dziesiątki problemów, zwiększy wydajności pracy i zapewni kontrolę kosztów działalności marketingowej.

Czy tak jest naprawdę?
CRM, jako, koncepcja biznesowa ukierunkowana na Klienta, jest narzędziem funkcjonującym od lat 80-tych w krajach wysokorozwiniętych. Do naszego kraju przywędrował w drugiej połowie lat 90-tych jako odpowiedź na zmiany ustrojowe i gospodarcze. Ożywienie w gospodarce spowodowało wzrost konkurencji i spadek lojalności klientów. Rosnący rynek pracy zaowocował wzrostem rotacji pracowników działów handlowych, a ekspansywne działania konkurencji zwiększyły nakłady na promocję, powodując tym samym wzrost kosztów dotarcia i pozyskania nowych klientów.

Mniej szukania więcej działania
Wdrożenie w firmie systemu CRM ma na celu zindywidualizowanie kontaktów, lepsze poznanie potrzeb klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej więzi z klientem a wszystko po to, by do minimum ograniczyć rotację klientów i zwiększyć sprzedaż. Obecnie każdy podmiot gospodarczy sprzedający swe dobra i usługi, powinien budować relacje z Klientami. Coraz częściej działania powinny zmierzać do takiego zarządzania relacjami z klientami, aby móc spełniać przyszłe ich oczekiwania - motywować do dzielenia się koncepcjami, oczekiwaniami, problemami.

Czy branża meblarska potrzebuje CRM?
Odpowiedź jest prosta TAK - jest jeden produkt i kilku odbiorców usług. Branża meblarska spełnia najważniejsze wytyczne dla wdrożenia systemu CRM, posiada szeroki wachlarz Klientów i rozbudowaną sieć sprzedaży. Dziś większość firm branży meblarskiej charakteryzuje się dużym portfelem klientów (odbiorcy, dostawcy, serwis, hurtownie itp.), w swoich strukturach ma działy handlowo- sprzedażowe. Dodatkowo branżę charakteryzuje jednorodny produkt, co pozwala wykorzystać system CRM jako narzędzie do zarządzania produktem.

Czy wdrożenie CRM jest opłacalne?
Odpowiedź na to pytanie jest z pozoru bardzo prosta: należy porównać koszty inwestycji w CRM z korzyściami, jakie dzięki niemu możemy osiągnąć. W praktyce jest to jednak niezmiernie trudne, bowiem wielu korzyści nie da się przeliczyć na aspekty czysto finansowe. Ale spróbujmy. Do grupy kosztów zaliczyć możemy:
• Koszty pracy pracowników zaangażowanych w projekt,
• Koszty utraconych korzyści w wyniku przesunięcia pracowników ze sfery "produkcji" do zajęcia się projektem CRM,
• Koszty usług zewnętrznych firm konsultingowych
• Opracowanie nowych procedur, standardów i materiałów,
• Koszty szkolenia pracowników
Jak duże mogą być te koszty? Trudno je jednoznacznie oszacować jednak zależą one od:
• różnorodności grup produktów firmy, różnorodność Klientów przy wykorzystaniu różnych kanałami dystrybucyjnymi
Musimy również liczyć się z koniecznością przeznaczenia środków na:
• Sprzęt, odpowiednia infrastruktura (sieć komputerowa, Internet lub inne połączenia telekomunikacyjne),

• oprogramowanie( licencje), wdrożenie systemu,
 konsultacje, szkolenia pracowników, import istniejącej (-cych) bazy danych z danymi o klientach do nowego systemu,

Wdrożenie systemu klasy CRM nie jest tanie, zaś rozpiętość cen na licencję systemu jest ogromna. Od kilkudziesięciu dolarów do nawet kilkudziesięciu tysięcy dolarów za licencję na jedno stanowisko. Cena licencji w dużej mierze zależy od zakresu modułów, jaki obejmuje.

Jednak są i zyski.
Przedsiębiorstwa decydujące się na wdrożenie CRM, mogą liczyć na osiągnięcie wielu korzyści. Generalnie możemy je podzielić na dwie grupy: korzyści osiągane na poziomie całej firmy (na poziomie strategicznym) oraz korzyści osiągane na poziomie operacyjnym.

Do korzyści strategicznych możemy zaliczyć:
• uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami,
• zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów,
• zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji,
• zwiększenie sprzedaży.
Jak duże mogą być te zyski w praktyce? Z przeprowadzonych symulacji wynika, iż poprzez skupienie swoich działań na kluczowych klientach można uzyskać oszczędności kosztów sprzedaży i marketingu nawet o 80 - 90%. Podobne efekty uzyskuje się poprzez zwiększenie lojalności klientów. Przyjmując, że pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższe niż jego utrzymania, to zredukowanie rotacji klientów o 1 % powoduje zmniejszenie kosztów promocji o ok. 4-6 %. Jeżeli więc rotacja klientów w danej firmie wynosi 20 %, to zmniejszenie tego wskaźnika do 10 % daje nam oszczędności na kosztach promocji rzędu 40-60 %.

Do najważniejszych korzyści, jakie można osiągnąć dzięki wdrożeniu CRM na poziomie operacyjnym, możemy zaliczyć przede wszystkim zmniejszenie kosztów operacyjnych oraz zwiększenie wydajności pracy. Osiąga się to dzięki m.in.:
• zredukowaniu czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne( wpisywanie raportów, relacji w programach Word, Excel itp.),
• zwiększeniu efektywności wykonywanych działań po-sprzedażowych (mamy cała historię kontaktów z Klientem!),
• obniżeniu kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników,
• zmniejszeniu ilości reklamacji,
• zwiększeniu efektywności działań promocyjnych(takie same działania w odpowiednio krótszym czasie),
• badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych,
• identyfikację klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie,
• ocenę handlowców z punktu widzenia:
• nowo pozyskanych klientów potencjalnych i ich stosunku do ilości pozyskanych zamówień, 
•wielkości nowo pozyskanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i stałych, 
•dziennych i tygodniowych kontaktów z klientami (z podziałem na nowych i stałych),
•kontaktów z uwzględnieniem ich rodzaju (wizyty, telefony, listy),
•kontaktów z uwzględnieniem osób, z którymi handlowiec się spotyka (decydenci, decydenci merytoryczni, użytkownicy, sekretarki, recepcjonistki).
Z doświadczenia firm, którym udało się wdrożyć CRM, wynika, iż koszty operacyjne można zmniejszyć nawet o 30 %. Choć trudno jest od razu zmierzyć ile wart jest dla każdego CZAS, który jest podstawową wartością dodaną przy wdrażaniu systemu CRM.

Pozostaje jeszcze jedno pytanie - Czy Twoja firma jest już gotowa do wdrożenia CRM?

W celu określenia stopnia przygotowania firmy do wdrożenia CRM należy zastanowić się nad następującymi zagadnieniami:
• Znajomość klientów, - czyli na ile znamy swoich klientów:, kto jest naszym klientem, ile wiemy o ich indywidualnych potrzebach i preferencjach, stopniu satysfakcji, planach na przyszłość itp.
• Segmentacja klientów oparta na ich wartości, - czyli, czy firma podzieliła swoich klientów ze względu na wartość, jaką generują oni w chwili obecnej dla firmy oraz na wartość, jaką mogą przynieść w przyszłości (potencjał)? Czy firma traktuje klientów różnie w zależności od tego jak wartościowy jest dany klient dla firmy?
• Interakcja z klientami, - czyli za pomocą, jakich środków firma komunikuje się ze swoimi klientami.
• Dostosowanie produktów i usług do potrzeb klientów - To odpowiedź na pytanie czy firma sprzedaje towary i świadczy usługi wyłącznie standardowe czy też dostosowuje je do indywidualnych potrzeb swoich klientów? Na ile klienci mogą żądać takiego dostosowania do swoich potrzeb i preferencji?
• Budowa relacji z klientami - firma może ograniczać swoje kontakty z klientami wyłącznie procesu promocji i sprzedaży a po zamknięciu sprzedaży do serwisu. Może jednak prowadzić trwały dialog z klientami systematycznie badając ich potrzeby, preferencje i stopień zadowolenia.
Jeżeli w większości wymienionych zagadnień, firma znajduje się na początku drogi, to koniecznym jest odpowiednie przygotowanie do wdrożenia CRM. Im lepiej jesteśmy przygotowani, tym krócej potrwa wdrożenie i będzie efektywniejsze.

Potwierdzeniem przedstawionej analizy jest wdrożenie systemu CRM w Zakładzie  Produkcyjno-Handlowym LUMAR.

Jak to było w LUMAR - case study
Zakład Produkcyjno Handlowy "LUMAR" specjalizuje się w produkcji i dystrybucji wysoko gatunkowych, nowoczesnych i funkcjonalnych mebli biurowych. Firma sprzedaje zarówno wyroby własne, jak i znanych, renomowanych producentów, m.in. Jarocińskiej Fabryki Mebli czy Fabryki Mebli "Forte" z Ostrowii Mazowieckiej. Zakład istnieje od 1989 roku, a jego główna siedziba mieści się w Bydgoszczy. W ofercie firmy znajdują się zarówno meble biurowe, gabinetowe, jak i meble tworzone z przeznaczeniem do wyposażania mieszkań. Na specjalne życzenie, firma wykonuje meble "na miarę", w sposób elastyczny dostosowując je do szczególnych potrzeb i oczekiwań klienta.

Firma zatrudnia ok. 50 wysoko wykwalifikowanych handlowców, prowadzących codziennie rozmowy z klientami i gromadzących obszerne zasoby danych dotyczących ofert, zamówień, kontraktów, a także potrzeb i oczekiwań poszczególnych klientów. Do przekazywania zgromadzonych danych oraz raportowania postępów, pracownicy firmy używali dotychczas arkuszy kalkulacyjnych programu Microsoft® Excel. Jednak rosnąca liczba informacji i obsługiwanych kontraktów oraz danych, których analiza jest kluczowa dla wyników działalności firmy, zmusiła kierownictwo do podjęcia decyzji o wdrożeniu efektywnego rozwiązania informatycznego. Ręczne przepisywanie danych z notatek
i kalendarzy pracowników do arkuszy kalkulacyjnych zabierało zbyt wiele czasu, a analizy gromadzonych w ten sposób danych były nieefektywne i nie dawały możliwości tworzenia zaawansowanych zestawień i raportów. Wypracowany w firmie system stał się nieefektywny i wymagał zastąpienia go jednolitym rozwiązaniem, spełniającym biznesowe wymagania Zakładu. 

 Pan Jacek Ogórkiewicz, właściciel Zakładu Produkcyjno Handlowego
"LUMAR" przed wdrożeniem MBS CRM mówił: Zależało nam na rozwiązaniu pozwalającym zaoszczędzić czas naszych handlowców, a także dostarczającym skondensowaną wiedzę na temat klientów, prowadzonych działań, podpisywanych kontaktów i wydajności naszych pracowników. Zdawaliśmy sobie sprawę, że dotychczas stosowane rozwiązanie przestało się sprawdzać. Chcieliśmy jednocześnie, aby wdrożone narzędzie było sprawdzone oraz wspierane przez firmę dającą gwarancję profesjonalizmu i ciągłości rozwoju".
 CRM stwarza możliwości wszechstronnej kontroli i nadzoru nad istotnymi działaniami występującymi podczas inicjowania procesu sprzedaży oraz w jego trakcie. Przede wszystkim jednak umożliwia podejmowanie prawidłowych decyzji. To z kolei pozwala na optymalizację zarówno kosztów, jak i ilości potrzebnego na działania czasu. Myślę, że pełne wykorzystanie CRM umożliwi nam szybką ocenę sprawności i wydajności przyjętych procedur działania, jak też nadanie im właściwych kierunków" - mówi Jacek Ogórkiewicz.

Przedstawione zagadnienia pozwalają zastanowić się nad ideę, potrzebą wdrożenia systemu informatycznego odpowiedzialnego za zarządzanie sprzedażą i marketingiem. Prezes ZPH Lumar przedstawił problemy producentów mebli.

Chcąc jeszcze bliżej przedstawić Państwu korzyści z systemu CRM zapraszamy wszystkich zainteresowanych na seminarium pt: "System CRM a efektywna sprzedaż i marketing", która odbędzie się 23 lutego 2006 w Poznaniu przy ul. Towarowej 35, poziom A.
Szczegółowych informacji udzieli Państwu:

Łukasz Pustelnik