"Planuję zakup pralki o pojemności prania minimum 5 kg, najchętniej ładowanej od przodu. Szerokość pralki nie ma większego znaczenia. Udało mi się zaoszczędzić na ten cel aż 1800 zł, ale wolę wydać mniej, jeśli uda się za taką sumę kupić "porządną" pralkę.
 
W domu pierze się regularnie, więc nie chcę kupić byle czego". Jaką odpowiedź na takie życzenie Klientów ma rynek? Takie potrzeby można łatwo zrealizować. W przebadanych przez agencję badawczą Kinoulty Research warszawskich sklepach średnia ilość oferowanych przez sklepy pralek w tym przedziale cenowym wynosi aż 17 modeli. Są to pralki przeciętnie 8 różnych marek. Klienci najczęściej spotkają się z ofertą firmy Whirlpool, która obecna jest w ponad 9 na 10 sklepów. Kilkoro innych producentów ma swoje produkty w ok. 6-8 sklepów na 10 (Amica, Electrolux, Candy, Indesit, Bosch, Polar). Możliwość wyboru zwiększa dodatkowo ilość modeli oferowanych w omawianym przedziale cenowym. Główni producenci mają średnio nawet 3-4 różne modele.

Od przybytku głowa boli? W sytuacji gdy klienci nie mają preferencji co do marki pytają sprzedawcę: "co by pan polecał?". Sprzedawcy twierdzą, że takich osób jest około 70 %. W innym badaniu Kinoulty Research 20 % klientów twierdzi, że kierują się rekomendacjami sprzedawcy (to mniej niż reklama - 14 %).

Roman Baszun dyrektor działu Trade Kinoulty Research uważa, że sprzedawcy mają wyrobione zdanie na temat marek. "W przebadanej grupie każdy sprzedawca poproszony o radę wskazał konkretny produkt, średnio około dwóch modeli, pozostawiając wybór klientowi. Aż w 10 na 30 sklepów sprzedawca od razu zarekomendował tylko jeden konkretny model, mając w tym przedziale do wyboru średnio aż 17! Warto jednak wspomnieć, że sprzedawcy zachęcają ale nie zniechęcają: tylko w jednym sklepie spośród 30 odwiedzonych sprzedawca wskazał produkt, którego nie poleca do zakupu."

Jakie pralki cenią sprzedawcy
Do rekomendowanych najczęściej należą 3 marki: Whirlpool, Siemens i Gorenje, polecany w niemal połowie sklepów, gdzie były obecne. Kilka innych marek jest polecanych w co trzecim sklepie, w którym można je znaleźć (Bosch, Electrolux, Wrozamet i Ariston).

Zwraca uwagę bardzo dobry wynik firm Siemens i Gorenje, jeśli chodzi o ważony wskaźnik rekomendacji. Produkty tych firm można kupić w cenie do 1800 zł w relatywnie niewielkiej ilości sklepów. Z ponad 20 różnych marek obecnych w sklepach, około połowy w ogóle nie wymieniono ani razu w rekomendacjach...

Sprzedawcy uzasadniają swoje wybory zwracając uwagę na funkcje użytkowe, szczególnie takie jak: opcje obrotów (43%), oszczędność (40%) i bogactwo programów (37 %). Roman Baszun uważa, że "Bardzo istotna jest jednak opinia o markach (producentach). W 35% przypadków sprzedawca wskazywał, iż rekomendowana pralka jest "dobrej marki" lub "od dobrego producenta". Dla producentów to ważna wskazówka - wizerunek firmy wśród sprzedawców silnie wpływa na sprzedaż produktów". Dużo rzadziej sprzedawcy odwoływali się do promocyjnej ceny. W pewnym stopniu zaważyła na tym konstrukcja badania, w którym budżet był z góry ustalony, w rzeczywistości klienci częściej nastawieni są na minimalizację kosztów. Zwraca też uwagę na stosunkowo rzadkie powoływanie się na jakość serwisu, co może świadczyć albo o porównywalności oferty producentów w tej kwestii, albo o małym znaczeniu kwestii po-sprzedażowych dla sprzedawców.
Roman Baszun uważa, że każda z tych firm ma szanse na uzyskanie rekomendacji sprzedawców, powinna jednak większą wagę przywiązywać do swojego wizerunku wśród sprzedawców. "Hierarchię oczekiwań sprzedawców powinno ustalić inne badanie, ale z pewnością pomogłyby materiały informacyjne, szkolenia dotyczące produktów, solidność dostaw i usług posprzedażowych".

Dobre niemieckie, średnie włoskie
Badanie potwierdza obiegową opinię sprzedawców o "niemieckiej jakości". Niemal 40% z nich twierdzi, że produkty naszych zachodnich sąsiadów są najlepsze. Z drugiej strony najgorszą opinię mają produkty włoskie. Czy te opinie są uzasadnione?
Ponad 1/4 sprzedawców jest zdania, że nie ma różnic między jakością pralek oferowanych przez producentów z różnych krajów (patrz wykres 3).

Jednym z ważnych narzędzi marketingowych i sprzedażowych są teksty weryfikujące jakość produktów. Badanie Kinoulty Research wskazuje, że w tej dziedzinie producenci pralek mają jeszcze wiele możliwości do wykorzystania. Niemal 60% sprzedawców nie zna lub nawet nie słyszała o żadnych testach pralek, 1/4 twierdzi, iż znają takie, które wskazują najlepsze i najgorsze produkty, 14% sprzedawców uważa, iż testów nie warto czytać, gdyż są nieobiektywne lub nie warte czytania. Najwyraźniej więc rekomendując produkt kierują się oni innymi niż testy źródłami. Duża część sprzedawców opiera się z pewnością na własnym doświadczeniu - niemal 40% z nich pracuje w branży ponad 4 lata. Z drugiej strony aż 43% sprzedawców sklepów sieciowych to osoby zaledwie z maksymalnie 1-rocznym doświadczeniem w branży.

Skazani na sprzedawcę?
Jeśli osoba kupująca pralkę ogranicza się tylko do wizyt w sklepach, to w większości przypadków jest skazana na informację tylko ze strony sprzedawcy, gdyż tylko w 17% sklepów są dostępne ulotki czy też katalogi prezentujące ofertę producentów pralek. Tak więc pozostaje wizyta w salonach firmowych lub wszechobecny internet.

Roman Baszun z Kinoulty Trade uważa, że producenci nie docenili jeszcze wystarczająco wpływu sprzedawców na zakup pralek. "Szczególnie w przypadku produktów specjalistycznych opinie fachowców są głównym źródłem wiedzy, a tym samym mają decydujący wpływ na zakup. To duże pole do działań producentów. Skuteczna sprzedaż pralek wymaga zwrócenia również uwagi na dostęp klientów do rzetelnych informacji".

Badanie przeprowadzone w czerwcu 2005 roku, w oparciu o narzędzie badawcze "Recommendor" Kinoulty Trade, wykorzystujące metodologię Mystery Shopper. Ankieterzy odwiedzali sklep udając klienta zainteresowanego zakupem. Sprzedawca nie był świadomy, że ma do czynienia z ankieterem. Wizyty przeprowadzono w sklepach sieciowych. Przeprowadzono 30 wizyt w warszawskich specjalistycznych sklepach AGD/RTV (RTV Euro AGD, Media Markt, Avans, Saturn) i hipermarketach.

Kinoulty Trade - dział Kinoulty Research, agencji badawczo-doradczej, specjalizujący się w badaniach dystrybucji i handlu. Z badań i usług konsultacyjnych korzystają firmy, których sprzedaż w dużym stopniu zależy od skutecznego zarządzania kanałami dystrybucji. Są to m.in. tak znaczące na rynku przedsiębiorstwa, jak: Coca Cola, Carlsberg-Okocim, Danone, Nikon, Leaf, Unicom Bols.
Kinoulty Research zajmuje się badaniami marketingowymi oraz usługami konsultingowymi dla potrzeb planowania strategicznego. W strukturze Kinoulty Research istnieją specjalistyczne działy prowadzące badania dla konkretnych rynków: konsumenckiego, finansowego i ubezpieczeń, telekomunikacji, farmaceutycznego oraz handlu.

P.B.